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網(wǎng)址：www.d-do.cn叫個(gè)鴨子：0成本變估值過(guò)億的兩個(gè)品牌就靠這3個(gè)秘密...
發(fā)布時(shí)間：2015-10-13
營(yíng)銷第一步：起名字
其實(shí)一個(gè)好的品牌，首先得有一個(gè)好的名字，而營(yíng)銷的第一步也恰恰就是起名字!
公司的“顏值”由名字決定。在現(xiàn)實(shí)世界中，一旦貼上“高顏值”的標(biāo)簽，就會(huì)讓人更想了解一個(gè)人的內(nèi)在。——這才是人性。而品牌的名字，是品牌留給用戶的第一印象，等于品牌的“顏值”——在“占領(lǐng)用戶心智”這個(gè)關(guān)鍵商戰(zhàn)定位上，有著舉足輕重的作用，所以我在給品牌取名上下了很多功夫。
品牌跟用戶的關(guān)系，很像是談戀愛(ài)，關(guān)鍵是你如何讓他們和你的產(chǎn)品產(chǎn)生情感共鳴，和能喚起什么樣的感受，且通俗易記不失內(nèi)涵。
什么樣的名字可以釋放年輕人那點(diǎn)悶騷的小心思?
其實(shí)品牌名字也能很好反應(yīng)當(dāng)時(shí)的一些國(guó)情和年輕人喜好，比如在80、90年代，崇洋媚外比較嚴(yán)重，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那個(gè)時(shí)候的品牌的名字都比較偏國(guó)外一點(diǎn)，后來(lái)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)興起的時(shí)候，大部分互聯(lián)網(wǎng)公司的命名用了動(dòng)物相關(guān)名字和標(biāo)識(shí)，比如百度熊掌、騰訊企鵝、搜狐、搜狗等等，讓用戶會(huì)感覺(jué)到比較親切;今天的品牌名字我會(huì)覺(jué)得更直接和有趣，更貼近年輕人的生活和心理狀態(tài)，有想象空間且和你們的業(yè)務(wù)有直接關(guān)聯(lián)，才能會(huì)被用戶喜愛(ài)和記住。
我參與的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“叫個(gè)鴨子”，很多人第一次聽(tīng)到“叫個(gè)鴨子”這個(gè)名字的時(shí)候都樂(lè)了，女同學(xué)還會(huì)羞澀地一笑說(shuō)，你們的鴨王真帥!為什么用戶連你實(shí)際是賣什么產(chǎn)品都不知道的時(shí)候，就對(duì)你的品牌有如此大的興趣?因?yàn)楹妹肿杂衅澉攘Α?/div>
我們現(xiàn)在所處的是一個(gè)“泛娛樂(lè)”的時(shí)代，在年輕人眼中，所有的事情都可以變成一種樂(lè)趣，他們?cè)敢庵鲃?dòng)地去曬好玩的東西，彰顯自己的逼格。我們要做的就是為他們創(chuàng)造素材，給他們提供話題和“裝逼”的資本。
“叫個(gè)鴨子”就能擊中這一點(diǎn)，有趣，好吃，新奇，正好切中年輕人愛(ài)玩的心態(tài)。他們可以調(diào)侃不知情的女性閨蜜，可以在朋友圈以今天很累的名義叫個(gè)鴨子犒勞自己。這個(gè)名字能在他們之間引起非常多的話題，洞察釋放當(dāng)下年輕人那點(diǎn)悶騷的小心思。
好名字自己能制造話題
在社交媒體發(fā)達(dá)的今天，一個(gè)特別討巧的名字，能夠幫你的產(chǎn)品和項(xiàng)目脫穎而出，快速樹(shù)立品牌，引發(fā)用戶自傳播。“叫個(gè)鴨子”前期幾乎沒(méi)有花過(guò)任何推廣費(fèi)用，就是靠著名字好玩、產(chǎn)品好吃、在社交媒體靠自傳播火了起來(lái)，而且速度非常快!
起名字其實(shí)就是在制造話題。好名字兼具話題性和自傳播性，會(huì)讓人想要討論你，主動(dòng)幫你傳播。新名字如何有話題?可以多研究一下生活常用語(yǔ)。
比如老羅的“錘子手機(jī)”。“錘子”一詞就非常有話題和故事，相信會(huì)說(shuō)四川話的人都明白。還有一家新媒體營(yíng)銷公司叫“你說(shuō)的都對(duì)”slogan是“我們?cè)傧胂搿保倬W(wǎng)是 “看對(duì)眼”，最好玩的是他們的CEO叫“大隊(duì)長(zhǎng)”，名片是三道杠。
對(duì)于命名這件事來(lái)說(shuō)，不是越短越好，如果一味追求簡(jiǎn)單反而會(huì)被制約思路。只要名字有趣，就算長(zhǎng)得像是一句話都可以。如果以后我開(kāi)一家咖啡店，我會(huì)給它起名叫做“假如我有一家咖啡館”。這名字很長(zhǎng)，但我相信它一定會(huì)很受歡迎。
因?yàn)楹芏嗳嗽谀贻p的時(shí)候都會(huì)有開(kāi)一家咖啡店的夢(mèng)想，“假如我有一家咖啡館”不僅僅是一個(gè)店名，也是很多人內(nèi)心深處的一個(gè)愿望，當(dāng)他經(jīng)過(guò)店門口的時(shí)候就會(huì)被觸動(dòng)。而且這種字?jǐn)?shù)很多的名字會(huì)比較有特色，不容易跟別人重復(fù)。
有一個(gè)好名字，就有和消費(fèi)者“談戀愛(ài)”的機(jī)會(huì)
有一家餐廳的名字也很好——“很久以前”只是一家串店。我先是對(duì)這個(gè)名字產(chǎn)生興趣，體驗(yàn)之后發(fā)現(xiàn)他們家的產(chǎn)品也做得很好，很有特色，裝修類似酒吧、自動(dòng)烤串，通宵營(yíng)業(yè)，很符合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，我經(jīng)常半夜2-3點(diǎn)我去吃烤串。這就很像一場(chǎng)成功的戀愛(ài)：先被第一印象吸引，一見(jiàn)鐘情，再被內(nèi)涵打動(dòng)。
還有一些我覺(jué)得比較有趣的品牌名，如一個(gè)是做舊物的平臺(tái)的項(xiàng)目，他們的名字叫“小舊子”，諧音“小舅子”。拌面品牌的“怎么拌”，上門服務(wù)“馬上到家”，美食電商社區(qū)“下廚房”，零食品牌“張君雅小妹妹”、 網(wǎng)絡(luò)劇“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到”、私廚“回家吃飯”、零食“三只松鼠”等等……通俗易懂，容易和生活中的事物產(chǎn)生更多的聯(lián)想和關(guān)聯(lián)。
好名字是引爆自傳播的關(guān)鍵。當(dāng)然，產(chǎn)品和名字是相輔相成的關(guān)系。我們?cè)谕茝V之前一定要先把產(chǎn)品和服務(wù)做好，這樣才能事半功倍。如果連這些前提準(zhǔn)備都沒(méi)有做好，知名度越廣就越相當(dāng)于自毀形象。
做好營(yíng)銷應(yīng)具備最重要的三點(diǎn)：花過(guò)錢、團(tuán)隊(duì)還有資源
如今這個(gè)幾乎人人創(chuàng)業(yè)的年代，大部分到了出產(chǎn)品的階段，卻發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)很難做，這其實(shí)跟企業(yè)基因有很大的關(guān)系。
強(qiáng)亞?wèn)|認(rèn)為，不會(huì)做營(yíng)銷的有三種：第一種沒(méi)花過(guò)錢，不知道怎么花錢的;第二種是花過(guò)錢，沒(méi)有享受過(guò)營(yíng)銷的紅利;第三種是以前花過(guò)錢也享受過(guò)紅利，但是沒(méi)有團(tuán)隊(duì)。
我為什么擅長(zhǎng)做營(yíng)銷?
01
我在百度曾負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷，知道把錢花在什么地方是有用的。
再厲害的公司，很少有人敢花一個(gè)億的市場(chǎng)預(yù)算，能讓你完全操盤的就更少了。在百度的時(shí)候，我們做節(jié)日營(yíng)銷，很多項(xiàng)目都有充足的預(yù)算，這樣操盤下來(lái)，就積攢了很多經(jīng)驗(yàn)，知道把錢花在什么地方是有用的。后來(lái)我們做過(guò)的很多營(yíng)銷都獲了獎(jiǎng)，這時(shí)候用很少的錢就能造成很好的傳播。后來(lái)我們創(chuàng)業(yè)做“叫個(gè)鴨子”營(yíng)銷的時(shí)候沒(méi)花錢，因?yàn)樗拿志徒谐隽烁杏X(jué)和品牌，本身就帶傳播力。
02
之前的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，累計(jì)了很多媒體資源。
“叫個(gè)鴨子”火了以后，總有人問(wèn)我，我們也想了很多有噱頭的傳播點(diǎn)，為什么沒(méi)火?有一個(gè)很大的原因就是我們?cè)诎俣确e累了很多資源，然后通過(guò)媒體來(lái)傳播，把推廣效果放大。
03
我的團(tuán)隊(duì)采用新人。
為什么用毫無(wú)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的新人?我又是何如培養(yǎng)他們的呢?
新人，像一張白紙能更好的描寫，他們會(huì)有很好的創(chuàng)新能力。
“叫個(gè)鴨子”和“一朵棉花”的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)都有很多不同行業(yè)背景的人，他們大部分都沒(méi)有專業(yè)做過(guò)市場(chǎng)。有些甚至是剛從學(xué)校畢業(yè)的新人。因?yàn)槲易鲞^(guò)市場(chǎng)，我有經(jīng)驗(yàn)我就可以告訴他們?cè)趺慈プ觯瑤椭麄儼殃P(guān)，我覺(jué)得一張白紙能更好的描寫，我來(lái)指引方向，給他們空間，這樣也能讓他們更好的創(chuàng)新。
每個(gè)新人都要先學(xué)會(huì)運(yùn)營(yíng)公眾微信號(hào)
我會(huì)讓新人去做一個(gè)公眾號(hào)，我?guī)退敕较蚧蛘弑澈蟮墓适拢粋�(gè)賬號(hào)他能運(yùn)營(yíng)到1000粉絲，閱讀量到200，就算摸到門道了。哪怕是一個(gè)完全不懂營(yíng)銷的人，在這個(gè)過(guò)程中他也能會(huì)慢慢的去洞察到該怎么做好公共號(hào)，做什么內(nèi)容用戶會(huì)去喜歡?怎么去推公共號(hào)?怎么去留住用戶?怎么形成自己的風(fēng)格?
我認(rèn)為什么是營(yíng)銷呢?
洞察，就是營(yíng)銷，很多企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者都會(huì)忽略的一點(diǎn)
很多人雖然沒(méi)有見(jiàn)過(guò)一朵棉花，但是單單聽(tīng)到這四個(gè)字，就能感受就是舒適輕盈，這就叫營(yíng)銷、洞察。比如Uber，他們的叫車界面上，今天堵車了就顯示“找飛機(jī)”，下雨天的時(shí)候顯示“找輪船”，讓人覺(jué)得這是個(gè)有意思的品牌，同時(shí)以便宜的費(fèi)用體驗(yàn)好的服務(wù)，它給你心理預(yù)期意料之外的東西。
奢侈品最厲害的地方就是，明明這些品牌包很貴，但是年輕人就是會(huì)去買，到店里逛逛，買一些錢包或是香水，這是為什么呢?因?yàn)槿寺铮枷胩嵘约旱谋聘瘛ＹF的買不起，但這些小東西還是可以買的，一樣的滿足感。這就是消費(fèi)升級(jí)，滿足人的心理需求，這就是依靠洞察，很多企業(yè)或者創(chuàng)業(yè)者都會(huì)忽略這一點(diǎn)。
鍛煉洞察力的兩種方法：逆向思維和閱讀
01
洞察是天賦，首要方法就是要逆向思維。
洞察其實(shí)很微妙，就是思考問(wèn)題的時(shí)候我不會(huì)站在常人的角度去思考問(wèn)題，我用逆向思維。
舉個(gè)例子:比如，我在百度做過(guò)一個(gè)關(guān)于春節(jié)的營(yíng)銷視頻，網(wǎng)上的熱門話題一般是“你回家怎么去對(duì)付父母，七大姑八大姨的責(zé)問(wèn)”，但如果運(yùn)用反向思維，我們一年回家只有短 短七天，平時(shí)父母親戚和我們見(jiàn)不著面，他們除了和我們聊工作和戀愛(ài)就沒(méi)有別的話題可以聊。我們就用這個(gè)點(diǎn)，寫了幾句文案，比如：你在買房的時(shí)候，他們已經(jīng)攢很多年錢為你買房;你在想晚點(diǎn)要孩子，他們?cè)谙肽懿荒鼙?dòng)孩子。他們把心思都放在你身上，想進(jìn)入你的世界，你卻還要抵觸他們。你回家只有七天，父母要等待一年。
這個(gè)片子“回家只有7天”，當(dāng)時(shí)一上線就引爆了互聯(lián)網(wǎng)，七天近2000萬(wàn)的播放量，素材都是影視資料的混剪并沒(méi)有在拍攝上花錢，卻把所有人都給看哭了。新聞、還有很多官方媒體，甚至包括一些AT的官微全都轉(zhuǎn)了這個(gè)片子。它變成了一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象，這是很好的洞察。
02
洞察還有一點(diǎn)很重要，就是大量閱讀。
保持逆向思維，需要大量閱讀，培養(yǎng)自己逆向思維的習(xí)慣。平時(shí)很多人只買書卻不看書，這種心理狀態(tài)其實(shí)很微妙，你有這本書我必須要有，要不然我很恐懼。世界上所有賣出去的商品都是抓住了消費(fèi)者的恐懼點(diǎn)。
我給大家推薦三本雜志：第一本《讀者》，講的是洞察;第二本是《故事會(huì)》，它會(huì)教你講故事;第三本是《知音》，它會(huì)教你找話題。因?yàn)槿倦s志有一個(gè)共性，都發(fā)行了20多年，還依然暢銷。值得你去研究。
真正要做好品牌，必須要做好產(chǎn)品和服務(wù)
產(chǎn)品放在第一位，把服務(wù)放在第二位，品牌放在第三位。首先產(chǎn)品好你才有后面的發(fā)展，營(yíng)銷并不是傳播的時(shí)候才去做的，而是從一開(kāi)始就把營(yíng)銷植入到企業(yè)每一個(gè)細(xì)胞里。
01
產(chǎn)品本身是跟用戶溝通的媒介，你不要把它當(dāng)成產(chǎn)品
如果先告訴你結(jié)果，你會(huì)帶著預(yù)期去體驗(yàn)，達(dá)到這種結(jié)果后你再去反推這是什么品牌，這時(shí)候你才會(huì)對(duì)這個(gè)品牌有印象。年輕用戶第一會(huì)看重品質(zhì)，第二，非常注重情感。用戶愿意為高品質(zhì)去付錢，他愿意為背后的故事買單。中秋節(jié)我們做了視頻，鼓勵(lì)大家把溫暖送爸媽，情人節(jié)時(shí)我們會(huì)做情人節(jié)相關(guān)的，我們要針對(duì)不同的場(chǎng)景去促進(jìn)消費(fèi)。
從做好產(chǎn)品開(kāi)始的時(shí)候，營(yíng)銷就已經(jīng)開(kāi)始了。如果你本身沒(méi)有對(duì)這個(gè)產(chǎn)品植入很多的元素，你是沒(méi)有故事可講的。
我們不懂得如何去做設(shè)計(jì)，但是懂得用戶喜歡什么，能讓用戶拿到產(chǎn)品第一個(gè)反應(yīng)就是發(fā)朋友圈做傳播。所以我們從來(lái)不借勢(shì)，覺(jué)得借勢(shì)沒(méi)有用，和我們的主方向無(wú)關(guān)。
02
熱點(diǎn)營(yíng)銷背離產(chǎn)品本身，容易讓粉絲失去信任，信任需要誠(chéng)意
舉個(gè)例子，兩點(diǎn)鐘開(kāi)會(huì)只到了一半的人，你說(shuō)要等那些沒(méi)到的人，這件事對(duì)已經(jīng)到的人不公平。你核心訴求是兩點(diǎn)開(kāi)會(huì)，大家信賴你。結(jié)果你拖延到三點(diǎn)，你在慣遲到的人，還有什么信任可言?做產(chǎn)品也是，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)自己追尋的離他訴求越來(lái)越遠(yuǎn)，本來(lái)喜歡你的人不會(huì)再遵循你，違背了核心訴求樹(shù)立的價(jià)值觀。
03
品牌的背后是你和用戶之間的情感關(guān)系，學(xué)會(huì)和用戶交朋友，才能做好服務(wù)
我在百度做過(guò)粉絲體系，覺(jué)得所有的用戶都有依賴性的。在中國(guó)很多品牌不尊重消費(fèi)者，比如我們?cè)陲埖瓿燥垼⻊?wù)員會(huì)突然讓我們提前買單，這個(gè)就是品牌和用戶之間的關(guān)系。那我們今天要做的就是跟用戶去交朋友，并且服務(wù)好他。
來(lái)源：餐飲新聞
