本文為“餐飲紅鷹獎(jiǎng)上榜品牌直播季”期間，以《酸菜魚(yú)品類(lèi)的精益運(yùn)營(yíng)探索》為主題的直播對(duì)話(huà)實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布，有刪減。

今年第四季度開(kāi)始，紅餐網(wǎng)旗下MCN紅動(dòng)食刻正式推出《餐飲紅鷹獎(jiǎng)上榜品牌直播季》，通過(guò)邀請(qǐng)獲獎(jiǎng)餐飲企業(yè)代表、餐飲供應(yīng)鏈代表以及專(zhuān)家達(dá)人加入直播間，對(duì)當(dāng)下餐飲人最關(guān)心的熱門(mén)話(huà)題進(jìn)行探討，以此給到大家啟發(fā)。

第二季第五期直播中，我們邀請(qǐng)到了小魚(yú)號(hào)酸菜魚(yú)聯(lián)合創(chuàng)始人吳河欽和“淺沫在創(chuàng)業(yè)”主理人淺沫，在直播間深度探討“酸菜魚(yú)品類(lèi)的精益運(yùn)營(yíng)探索”。

本期嘉賓介紹

樊寧

紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁

北京大學(xué)文學(xué)學(xué)士和經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)士，澳門(mén)大學(xué)工商管理碩士。近年來(lái)專(zhuān)注于餐飲產(chǎn)業(yè)研究及品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，連續(xù)多年參與《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告》的編審工作。

吳河欽

小魚(yú)號(hào)酸菜魚(yú)聯(lián)合創(chuàng)始人

現(xiàn)任廈門(mén)小覓漁餐飲管理有限公司總經(jīng)理，廈門(mén)市餐飲服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)會(huì)員、PMP、高級(jí)調(diào)查分析師、特許經(jīng)營(yíng)管理師。多年專(zhuān)注餐飲行業(yè)洞察研究，對(duì)餐飲市場(chǎng)發(fā)展脈絡(luò)有獨(dú)到見(jiàn)解，聯(lián)合創(chuàng)立小魚(yú)號(hào)酸菜魚(yú)品牌成為國(guó)內(nèi)酸菜魚(yú)頭部品牌。

淺沫

“淺沫在創(chuàng)業(yè)”主理人

創(chuàng)業(yè)短視頻頭部IP，全網(wǎng)創(chuàng)業(yè)垂直粉絲70萬(wàn)+，自營(yíng)多個(gè)餐飲項(xiàng)目，強(qiáng)光餐盟合伙人，服務(wù)超級(jí)加盟商人數(shù)3000+。

01.酸菜魚(yú)品類(lèi)如何穿越品類(lèi)周期？

根據(jù)沙利文報(bào)告預(yù)測(cè)，2024年酸菜魚(yú)市場(chǎng)容量將達(dá)705億左右。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院去年的調(diào)研報(bào)告顯示，酸菜魚(yú)市場(chǎng)有千億的規(guī)模。作為餐飲行業(yè)的大單品，酸菜魚(yú)賽道誕生了不少成功的餐飲品牌。

同時(shí)，我們也聽(tīng)到不少聲音，認(rèn)為酸菜魚(yú)賽道可能已達(dá)到天花板，增長(zhǎng)空間有限。樊寧指出，和傳統(tǒng)的大菜系不同，比如川菜、湘菜、東北菜等各地菜系，它們永遠(yuǎn)不會(huì)消亡，只是在不同時(shí)期話(huà)題熱度有起伏，很多爆品確實(shí)面臨品類(lèi)周期的挑戰(zhàn)。

作為小魚(yú)號(hào)的聯(lián)合創(chuàng)始人，吳河欽對(duì)酸菜魚(yú)賽道依然看好。他認(rèn)為，魚(yú)類(lèi)作為優(yōu)質(zhì)水產(chǎn)蛋白質(zhì)，營(yíng)養(yǎng)豐富且老少皆宜，對(duì)消費(fèi)者具有普適性，擁有較大的消費(fèi)基數(shù)。在今年流行的健康概念中，魚(yú)類(lèi)高蛋白低脂的特點(diǎn)廣受歡迎，這能讓酸菜魚(yú)品類(lèi)在生命力韌性方面表現(xiàn)出色。

其次，在國(guó)內(nèi)魚(yú)類(lèi)市場(chǎng)中，以黑魚(yú)等為主的上游養(yǎng)殖規(guī)模成熟，使得門(mén)店前端銷(xiāo)售價(jià)格親民。在經(jīng)濟(jì)下行環(huán)境下，消費(fèi)者更易接受其價(jià)格。

對(duì)于品類(lèi)周期問(wèn)題，吳河欽建議，處于成長(zhǎng)期的酸菜魚(yú)品牌在經(jīng)營(yíng)門(mén)店時(shí)，可從以下幾個(gè)維度入手。在產(chǎn)品維度上，進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化迭代，推出不同口味的酸菜魚(yú)以延續(xù)產(chǎn)品生命周期。市場(chǎng)方面，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注下沉市場(chǎng)。在一二線(xiàn)城市發(fā)展速度放緩時(shí)，可以考慮向下沉市場(chǎng)拓展。例如，小魚(yú)號(hào)從創(chuàng)始初期就走“農(nóng)村包圍城市”的道路，二線(xiàn)、三線(xiàn)城市門(mén)店較多。品牌方面，提升品牌勢(shì)能，不斷提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和綜合營(yíng)銷(xiāo)能力，用產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心智中的獨(dú)特地位，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)和價(jià)格戰(zhàn)。淺沫補(bǔ)充道，目前開(kāi)酸菜魚(yú)店需要多考慮下大環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，需要更加專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)去做。另外就是各種成本的上漲，很多租金、人工每年都是在遞增的，如何控制成本、實(shí)現(xiàn)盈利很重要。最后就是創(chuàng)新問(wèn)題，現(xiàn)在酸菜魚(yú)品牌都在嘗試各種創(chuàng)新，產(chǎn)品方面一定不能落后，要及時(shí)去創(chuàng)新。

02.激烈競(jìng)爭(zhēng)下，酸菜魚(yú)品牌經(jīng)營(yíng)如何脫穎而出？

前面我們提到，酸菜魚(yú)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)千億級(jí)別，發(fā)展較為成熟，這也意味著入局者的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。如何在一眾品牌中脫穎而出成為難題，吳河欽以小魚(yú)號(hào)為例，分享了自家的經(jīng)驗(yàn)。首先，在供應(yīng)鏈管理方面，對(duì)供應(yīng)商評(píng)估、對(duì)比、選擇工作需要更細(xì)致。選擇全國(guó)領(lǐng)先的供應(yīng)商，嚴(yán)抓食材質(zhì)量，并進(jìn)行價(jià)格的談判。比如小魚(yú)號(hào)已達(dá)六百多家，形成了集采優(yōu)勢(shì)，可以利用此優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步與供應(yīng)商進(jìn)行談判，節(jié)省成本。

在人效提升方面，人工成本高是當(dāng)前餐飲行業(yè)面臨的普遍問(wèn)題。可以通過(guò)有效的員工管理，使員工充分發(fā)揮能力和效力，達(dá)到一個(gè)人勝任多個(gè)崗位的效果，相比同規(guī)模餐廳節(jié)省了人力；還可以根據(jù)餐廳的營(yíng)業(yè)高峰和低谷時(shí)段，合理安排員工的工作時(shí)間和崗位，避免人力浪費(fèi)；還要加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提高員工的業(yè)務(wù)技能和服務(wù)水平，使員工能夠高效地完成工作任務(wù)。當(dāng)然，餐廳也需要建立合理的激勵(lì)機(jī)制，如績(jī)效獎(jiǎng)金、晉升機(jī)會(huì)等，激發(fā)員工的工作積極性和主動(dòng)性。

03.酸菜魚(yú)品牌如何做好下沉市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)？

如今不少餐飲品牌通過(guò)“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，從下沉市場(chǎng)做起，再逐步拓展至一線(xiàn)市場(chǎng)。吳河欽對(duì)此表示認(rèn)同。他指出，一線(xiàn)市場(chǎng)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)卷時(shí)代，下沉市場(chǎng)尤其是人口規(guī)模較小的縣城，幾乎沒(méi)有內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)，品牌門(mén)店常作為一種具有較高格調(diào)的形象店存在，相比當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的作坊式或夫妻店類(lèi)型的門(mén)店更具競(jìng)爭(zhēng)力，即使在定價(jià)相近的情況下也優(yōu)勢(shì)明顯。

吳河欽建議，在下沉市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，關(guān)鍵在于動(dòng)靜要“大”、且方法“土”。可以同時(shí)采用發(fā)傳單、街頭活動(dòng)等多種方式，在縣城這樣的下沉市場(chǎng)環(huán)境中，這種看似傳統(tǒng)的宣傳方式反而能引起廣泛關(guān)注。因?yàn)樵谙鲁潦袌?chǎng)，信息通過(guò)街坊鄰居口口相傳，傳播效果更好。

相比之下，在中心城市做線(xiàn)上探店等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，投入成本高但效果不佳。從消費(fèi)偏好與畫(huà)像特點(diǎn)看，下沉市場(chǎng)顧客復(fù)購(gòu)率高，與中心城市相比，人均消費(fèi)差距其實(shí)不大。總體來(lái)看，下沉市場(chǎng)的開(kāi)銷(xiāo)，包括人工、房租等成本遠(yuǎn)低于中心城市，且營(yíng)收情況良好，甚至有些下沉市場(chǎng)單店?duì)I收超過(guò)中心城市。

樊寧也表示認(rèn)同，“敲鑼打鼓”等看似簡(jiǎn)單的宣傳形式，卻能充分吸引當(dāng)?shù)鼐用竦暮闷嫘模�促使他們進(jìn)店消費(fèi)，傳播效果顯著。這類(lèi)方式成本低，在下沉市場(chǎng)實(shí)施的成效好，符合精益原則，能夠?qū)崿F(xiàn)降本增效，是性?xún)r(jià)比高的營(yíng)銷(xiāo)方法。

淺沫結(jié)合自身經(jīng)歷，分享了新媒體營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，她認(rèn)為餐飲行業(yè)如今離不開(kāi)新媒體，無(wú)論在哪種細(xì)分市場(chǎng)，若不順勢(shì)而為就會(huì)落后。淺沫打造個(gè)人IP的初衷，其實(shí)是為自己的餐飲門(mén)店引流，通過(guò)拍攝門(mén)店相關(guān)內(nèi)容，吸引了越來(lái)越多的粉絲。如今粉絲到店消費(fèi)占總營(yíng)業(yè)額一半以上，已經(jīng)非常可觀。

她也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多餐飲老板想進(jìn)行IP包裝，將個(gè)人形象與品牌綁定，但成效不佳。針對(duì)這種情況，淺沫建議先回歸到產(chǎn)品本身，在產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過(guò)新媒體社交推廣吸引新客。引流不是最終目的，更重要的是讓新客到店后能夠復(fù)購(gòu)，這才是穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

04.怎么看待酸菜魚(yú)品的未來(lái)，給入局者的建議？

吳河欽建議，鑒于門(mén)店經(jīng)營(yíng)、供應(yīng)鏈選擇和定價(jià)策略等問(wèn)題的復(fù)雜性，以“單打獨(dú)斗”的方式進(jìn)入餐飲行業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)極大，依托成熟的、有一定規(guī)模和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的品牌，能夠有效降低投資風(fēng)險(xiǎn)。就拿酸菜魚(yú)品類(lèi)來(lái)說(shuō)，它對(duì)食材的品質(zhì)、安全性要求非常高，未來(lái)這個(gè)品類(lèi)肯定是優(yōu)勝劣汰，品牌化、連鎖化趨勢(shì)不可阻擋。淺沫建議，若決定投身餐飲行業(yè)，務(wù)必做好產(chǎn)品和服務(wù)。如今餐飲行業(yè)日益專(zhuān)業(yè)化，并非隨意開(kāi)店就能盈利，還需要在成本控制、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)等方面下功夫，實(shí)現(xiàn)多方面的協(xié)同發(fā)展，為店鋪的持續(xù)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展注入動(dòng)力。

樊寧最后作出總結(jié)，當(dāng)下整個(gè)餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，對(duì)于獨(dú)立創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，已經(jīng)變得艱難。若是還秉持著以前那種試試看的心態(tài)，企圖完全靠自己去摸索經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)不會(huì)給予足夠的試錯(cuò)時(shí)間。在整個(gè)餐飲的經(jīng)營(yíng)管理當(dāng)中，核心要點(diǎn)無(wú)非就是降本增效，而供應(yīng)鏈在這方面所發(fā)揮的作用是舉足輕重的。另外，也要意識(shí)到私域流量對(duì)于門(mén)店的導(dǎo)流作用不容小覷，在復(fù)購(gòu)率、宣傳帶動(dòng)新顧客方面都有著很好的成效，值得餐飲人嘗試實(shí)踐。

直播當(dāng)晚，嘉賓們一起探討了酸菜魚(yú)品類(lèi)的生命力，門(mén)店精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)及如何在下沉市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)等話(huà)題。相信對(duì)將要入局或者正在從事酸菜魚(yú)品類(lèi)的餐飲人來(lái)說(shuō)，會(huì)帶來(lái)很多的啟發(fā)和借鑒。

本文后續(xù)將在央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)、今日頭條等多渠道發(fā)布，預(yù)計(jì)將吸引更多關(guān)注和討論。

第六屆中國(guó)餐飲紅鷹獎(jiǎng)上榜企業(yè)—小魚(yú)號(hào)酸菜魚(yú)

成立于2019年，總部位于福建廈門(mén)。專(zhuān)注于專(zhuān)業(yè)小餐飲品牌的打造,擅長(zhǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)及標(biāo)準(zhǔn)化落地。全球連鎖加盟門(mén)店已超700+家。組織架構(gòu)包括招商中心、品牌中心、營(yíng)運(yùn)中心、供應(yīng)鏈中心等，構(gòu)建了一個(gè)完善的加盟賦能體系。為保障食品安全，公司組建了專(zhuān)業(yè)的供應(yīng)鏈體系,并擁有專(zhuān)業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì),不斷優(yōu)化升級(jí)產(chǎn)品。

“小魚(yú)號(hào)”的品牌形象代表了一條穿西裝打領(lǐng)帶、積極努力躍龍門(mén)的魚(yú)。小魚(yú)號(hào)沒(méi)有為城市快節(jié)奏而妥協(xié),沒(méi)有因快速消費(fèi)文化而輕視,依然嚴(yán)格把控產(chǎn)品每一道工序,每一個(gè)細(xì)節(jié)，以締造健康餐飲新標(biāo)桿,成為可信賴(lài)的中國(guó)民生餐飲品牌為企業(yè)使命。